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Comment la pandémie a permis à Google, Facebook et Amazon de gagner la bataille de la publicité

Comment la pandémie a permis à Google, Facebook et Amazon de gagner la bataille de la publicité

Comment la pandémie a permis à Google, Facebook et Amazon de gagner la bataille de la publicité

Lorsque la pandémie a mis l’économie sens dessus dessous l’année dernière, les entreprises ont révisé leurs projets publicitaires.

Mondelez International, qui produit notamment les biscuits Oreo, a réorienté vers des plateformes numériques un budget initialement prévu pour diffuser des annonces télévisées lors des tournois de basket du mois de mars et des Jeux olympiques d’été. Google, dont les données permettaient de savoir quels genres d’en-cas les consommateurs recherchaient pendant le confinement, a empoché une bonne partie de ce montant.

L’enseigne de vêtements de sports et loisirs (« athleisure ») Vuori, espérant que ses ventes de pantalons de survêtement profiteraient du confinement, a plus que triplé ses dépenses sur Facebook. Le spécialiste des fournitures de bureau Steelcase a de son côté créé une activité de vente directe ciblant les télétravailleurs et a fortement investi dans une campagne de publicité sur Amazon.

L’augmentation des achats et dépenses sur les plateformes de Google, Facebook et Amazon accroît la quantité déjà considérable de données qu’ils détiennent sur leurs utilisateurs, ce qui les rend d’autant plus séduisants aux yeux des annonceurs en quête de messages ciblés

Le trio de tête de la publicité en ligne – Google, Facebook et Amazon – régnait déjà sur le secteur à l’orée de 2020. La pandémie leur a permis d’asseoir leur domination sur l’ensemble de ce marché. Selon une analyse provisoire de l’agence GroupM, les trois géants technologiques ont, pour la première fois l’an dernier, été destinataires de la majorité des dépenses publicitaires aux Etats-Unis.

Ce tournant tient à la pandémie et aux évolutions qu’elle a entraînées : les consommateurs passent plus de temps devant leurs écrans et recourent davantage au commerce électronique ; le nombre de créations de nouvelles entreprises a bondi ; enfin, les géants de la tech ont régulièrement amélioré leur capacité à prouver l’intérêt d’un investissement dans la publicité.

Pour ceux que certains nomment le « triopole », le succès attire le succès. L’augmentation des achats et dépenses sur les plateformes de Google, Facebook et Amazon accroît la quantité déjà considérable de données qu’ils détiennent sur leurs utilisateurs, ce qui les rend d’autant plus séduisants aux yeux des annonceurs en quête de messages ciblés.

« Ces entreprises fondées sur la science des données gagnent en puissance et en rapidité lorsque les usages augmentent – avec la pandémie de Covid, ils ont explosé », explique Tim Armstrong, un vétéran du secteur publicitaire qui a été cadre dirigeant chez Google et dirigé AOL, et qui est désormais à la tête de Flowcode, une plateforme qui s’adresse directement aux consommateurs.

Un grand nombre des mutations nées de la pandémie sont définitives, estiment annonceurs et prévisionnistes. Cependant, lorsque la crise sanitaire touchera à sa fin, il n’est pas certain que les géants de la tech augmenteront au même rythme leurs parts de marché. La campagne vaccinale et l’assouplissement des mesures de restriction pourraient inciter les consommateurs à consacrer moins de temps et d’argent aux activités en ligne, et les responsables du marketing pourraient diversifier leurs dépenses.

Si la publicité en ligne a bondi l’an dernier, les dépenses en la matière ont reculé sur tous les autres supports ; chaînes de télévision, journaux et spécialistes de l’affichage ont enregistré une baisse à deux chiffres, selon GroupM. En outre, la publicité sur Internet a essentiellement profité aux grands noms des technologies plutôt qu’aux médias numériques et aux publications qui vendent des annonces en ligne.

Le triopole a ainsi vu sa part du marché de la publicité en ligne aux Etats-Unis passer de 80 % en 2019 à près de 90 % en 2020, selon GroupM. Parallèlement, les trois géants faisaient l’objet d’une surveillance accrue, voire de procès, de la part de différentes autorités américaines ou étrangères en raison de leur position dominante.

En annonçant vouloir modifier les outils qui permettent aux éditeurs et aux annonceurs d’acheter et de vendre des publicités, Google s’écarte du ciblage publicitaire fondé sur la navigation individuelle des internautes. En définitive, Google pourrait renforcer sa mainmise sur le secteur de la publicité en ligne, estiment certains experts et concurrents, parce qu’il pourrait profiter d’une augmentation de la valeur des données qui circulent sur des applications telles que son moteur de recherche ou YouTube.

La semaine dernière, Amazon a annoncé qu’il proposerait en streaming à partir de 2023 les matches de football américains du jeudi soir, ce qui lui permettra de récupérer les annonces publicitaires que diffusent jusqu’à présent des chaînes de télévision.

Comment la pandémie a permis à Google, Facebook et Amazon de gagner la bataille de la publicité

Au-delà des dépenses publicitaires au sens strict des annonceurs, les trois géants mettent aussi la main sur une partie des budgets marketing destinés aux bons d’achats, catalogues et promotions en magasin.

Aux Etats-Unis, les dossiers de création d’entreprise qui, en l’espace d’une décennie, étaient passés de 200 000 à 300 000 par mois, ont dépassé la barre des 500 000 en juillet dernier et se sont établis en moyenne à plus de 400 000 par mois au second semestre 2020, selon les données du Bureau du recensement. Cette augmentation a constitué une manne pour les plus grandes plateformes technologiques, qui proposent le type de publicité bon marché qu’une start-up peut s’offrir. Facebook déclare avoir comptabilisé plus de 10 millions d’annonceurs actifs au troisième trimestre 2020, contre 8 millions en janvier.

Parallèlement, de nombreuses entreprises de toute taille se sont tournées vers la vente en ligne, et vers la publicité numérique pour soutenir leurs ventes.

Cette année, la publicité numérique devrait compter pour plus de la moitié des quelque 1,1 milliard de dollars que Mondelez entend consacrer aux achats médias dans le monde entier. En 2017, elle n’en représentait qu’environ 30 %. La part des annoncées télévisées dans les dépenses publicitaires du groupe continue de reculer

Avant la pandémie, un peu plus de 10 % des achats au détail aux Etats-Unis étaient effectués en ligne. Ce chiffre est passé à 16 % au deuxième trimestre 2020, au moment où un maximum de consommateurs étaient confinés, selon les données du Bureau de recensement. Si la proportion a un peu baissé en fin d’année, la tendance profite assurément aux géants de la tech.

« La pandémie nous a fait faire un bond en avant de deux ans dans le commerce électronique », affirme Nicole Perrin, analyste principale de la société de recherche eMarketer.

Basé à Chicago, Mondelez s’était préparé l’année dernière à promouvoir une partie de ses marques lors d’événements télévisés de premier plan comme le championnat NCAA de basket universitaire ou les Jeux olympiques d’été à Tokyo. Lorsqu’il est apparu qu’aucun des deux n’aurait finalement lieu, Mondelez a réorienté son budget vers la publicité numérique.

Le groupe a doublé ses annonces sur Google pour profiter de l’intérêt des consommateurs confinés chez eux pour ses produits proposés en ligne. Il a également utilisé Instagram, division de Facebook, pour organiser un jeu de type Pictionary dans lequel un artiste réalisait des dessins avec la crème incorporée dans les biscuits Oreo. Pour la première fois l’année dernière, Mondelez a dépensé davantage en publicité numérique qu’en annonces télévisées. Google et Facebook en ont été les principaux bénéficiaires.

Cette année, la publicité numérique devrait compter pour plus de la moitié des quelque 1,1 milliard de dollars que Mondelez entend consacrer aux achats médias dans le monde entier. En 2017, elle n’en représentait qu’environ 30 %. La part des annoncées télévisées dans les dépenses publicitaires du groupe continue de reculer.

Mondelez indique que son retour sur investissement dans la publicité numérique est de 25 % supérieur à celui des annonces télévisées. Le groupe a observé que ses publicités sur Google et Facebook fonctionnaient particulièrement bien, leur rendement étant 40 % plus élevé que la moyenne des annonces en ligne. Google et Facebook représentent aujourd’hui 60 à 70 % des dépenses publicitaires de Mondelez, contre moins de 50 % en 2017, selon l’entreprise.

Les géants technologiques partagent des données qui permettent à Mondelez de mieux comprendre ses clients, explique le directeur marketing du groupe, Martin Renaud. Les données de Google ont ainsi montré que les consommateurs tendent à chercher des produits bon pour la santé le matin, et des produits plus gourmands à mesure que la journée avance.

Au début de la pandémie, Google a fourni à Mondelez des données actualisées qui lui ont permis d’élaborer des annonces adaptées. Pour s’adresser aux étudiants, le groupe a remplacé sa publicité montrant des jeunes gens déjeunant à la bibliothèque par une autre annonce pour ses produits : « Les cours en ligne sont terminés ? Vous avez bien mérité une petite récompense. »

Mondelez s’est associé à Google et au distributeur Target pour déterminer quelles étaient les probabilités qu’un internaute ayant vu sur YouTube des publicités pour les biscuits Oreo, par exemple, achète ce produit dans un supermarché Target.

« Ce n’est pas le genre d’information que je peux obtenir de CNN ou d’autres plateformes », souligne Jonathan Halvorson, vice-président de Mondelez en charge de l’expérience client. Les grands annonceurs comme Mondelez continuent de consacrer d’importants budgets aux publicités télévisées et la plupart y voient le meilleur moyen d’atteindre un public de masse plutôt qu’un segment spécifique de consommateurs.

A mesure qu’il privilégie les géants de la tech, Mondelez réduit ses collaborations avec des éditeurs numériques aux Etats-Unis – il en compte moins de 10 aujourd’hui, contre 150 environ en 2017.

En ce qui concerne les ventes directes aux consommateurs, la pandémie s’est révélée une opportunité unique.

Le spécialiste des vêtements de sport Vuori vend ses articles en magasin, mais sa priorité va à la vente sur catalogue et en ligne. Facebook fait partie intégrante de cette stratégie. Outre qu’elle permet à Vuori de suivre les performances de ses annonces, la plateforme propose des outils dont Vuori se sert pour télécharger des listes de clients, puis utiliser l’algorithme de Facebook dans le but de cibler des publics similaires, et de tester et adapter en temps réel ses produits.

« Nous avions pensé à l’âge, aux caractéristiques démographiques et comportementales, mais en définitive, l’algorithme est bien plus efficace pour identifier les consommateurs selon leur attitude d’achat »

Lorsque la pandémie est apparue, le patron de Vuori a remarqué un phénomène intéressant : les prix des annonces de Facebook baissaient à mesure que les clics des internautes sur les publicités de Vuori s’accéléraient. Par conséquent, le retour sur investissement réalisé par le groupe sur ses annonces publicitaires a explosé.

Vuori a arrêté ses campagnes marketing classiques par voie postale ou sur catalogue et a réorienté l’ensemble de son budget publicitaire vers Facebook. Il a doublé le montant qu’il prévoyait de consacrer aux achats médias en 2020 et a vu ses ventes quadrupler. Depuis, les prix des annonces sur Facebook sont repartis à la hausse et Vuori a quelque peu diversifié ses dépenses publicitaires, même s’il continue de recourir davantage aux annonces sur Facebook.

Adepte du surf et du yoga, M. Kudla, qui réside à Encinitas en Californie, veut créer des produits pour des individus qui partagent le même style de vie actif que lui et ses amis. Pour identifier des clients potentiels, Facebook lui a été particulièrement utile, indique-t-il.

« Nous avions pensé à l’âge, aux caractéristiques démographiques et comportementales, mais en définitive, l’algorithme est bien plus efficace pour identifier les consommateurs selon leur attitude d’achat », explique-t-il.

Les petits annonceurs très axés sur la performance, comme Vuori, ont été le moteur de la croissance continue des recettes de Facebook l’année dernière, malgré l’impact de la pandémie sur l’économie et un mouvement de boycott de certains grands annonceurs durant l’été lié au traitement par la plateforme des discours haineux et de la désinformation.

Durant les trois années avant la pandémie, Suzy Batiz, fondatrice de l’entreprise Poo-Pourri, spécialiste des sprays pour toilettes, se concentrait essentiellement sur le développement d’un réseau de distributeurs pour ses produits à base d’huiles essentielles.

Lorsque la crise de la Covid-19 a éclaté, l’un de ces distributeurs a refusé de réceptionner une commande de produits déjà fabriqués, d’un montant de plusieurs millions de dollars. « Cela nous a causé pas mal de problèmes, raconte Mme Batiz. Mais comme dirait l’un de mes mentors, la crise est ce qui précède la transformation. » Laissant de côté la distribution de ses produits en magasin, l’entreprise s’est employée à attirer la clientèle vers son site de vente en ligne et d’autres sites de commerce électronique.

Elle a ainsi supprimé toutes ses dépenses marketing non numériques, comme l’investissement dans des promotions chez Bed Bath & Beyond, les magasins étant fermés. Mme Batiz a réorienté ce budget vers le web, et en particulier Facebook. Les ventes sur le site de Poo-Pourri ont bondi de 300 % au deuxième trimestre 2020 par rapport à la même période de l’année précédente, et elles ont plus que doublé sur l’ensemble de l’année.

« Notre avenir est là, affirme Mme Batiz. Je ne pense pas que nous reviendrons jamais en arrière. »

Steelcase, qui propose des bureaux et des équipements annexes, a dépensé près de 1 million de dollars en publicité en 2019, essentiellement dans des annonces destinées à des publications professionnelles en versions papier et numérique, afin de cibler les responsables de locaux, les architectes, les promoteurs et les dirigeants d’entreprise. Steelcase réalisait alors l’essentiel de ses recettes en ventes directes aux entreprises ou au travers de son réseau de distributeurs, qui possèdent des salles d’exposition à travers le pays. Son activité de vente directe aux particuliers était très réduite.

Un grand nombre d’Etats se retrouvant confinés au printemps dernier, les employés ont déserté les bureaux et Steelcase a vu ses ventes plonger. Basée à Grand Rapids dans le Michigan, l’entreprise a concentré ses efforts sur la vente directe aux particuliers, en y affectant 25 personnes contre deux auparavant.

Steelcase a arrêté de diffuser des annonces publicitaires dans les publications professionnelles et commencé à investir dans des annonces sur les moteurs de recherche et réseaux sociaux. Steelcase a fortement augmenté son budget publicitaire l’année dernière, dépensant 5 à 6 millions de dollars en annonces en ligne ciblant les télétravailleurs. Environ la moitié de la somme a couvert des annonces sur Amazon.

« Tout le monde allait sur Amazon, que ce soit pour acheter du papier toilette, des épices, un robot mixeur ou une chaise de bureau, observe Allan Smith, vice-président en charge du marketing chez Steelcase. Nous avons décidé d’en faire autant, et cela a été payant. »

Pour chaque dollar dépensé en annonce sur Amazon durant la période des fêtes, Steelcase a réalisé 30 dollars de ventes, indique l’entreprise. Les ventes d’articles destinés aux particuliers ont bondi de 500 %.

Steelcase compte doubler ses dépenses consacrées à Amazon cette année. Selon ses recherches, la pandémie a transformé de manière définitive la vie au travail et 72 % environ des entreprises adopteront une approche associant travail au bureau et télétravail. « L’avenir est assurément à un mode de travail hybride », affirme M. Smith.

(Traduit à partir de la version originale en anglais par Anne Montanaro)

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