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Mode : Splendeurs et misères du jogging Juicy Couture

Mode : Splendeurs et misères du jogging Juicy Couture

Mode : Splendeurs et misères du jogging Juicy Couture

Des années flambes à la crise économique

L’aventure Juicy Couture n’a pourtant pas été de tout repos pour les deux fondatrices, qui collaborent ensemble depuis 1988. Gela Nash-Taylor et Pamela Skais-Levy se rencontrent cette année-là dans une boutique de Los Angeles, où elles travaillent toutes les deux. La première, enceinte, cherche des vêtements de maternité qui soient aussi mode qu’utiles et, ne trouvant pas son bonheur, se rabat vers les jeans de son époux qu’elle customise. De quoi inspirer au duo une ligne de pantalons pour femmes enceintes, intitulée Travis Jeans for the Baby in You. Leurs jeans s’envolent comme des petits pains, quand bien même ces derniers sont affichés au prix de 89 dollars. Mais Nash-Taylor et Skais-Levy ne tiennent pas en place et pensent déjà à la suite. Qui se matérialise en 1994 sous la forme d’une ligne de t-shirts col V luxueux. Après une batterie de tests et d’études, le t-shirt parfait naît, décliné en 26 coloris et vendu sous le label Juicy Couture.

Quant au célèbre survêtement en éponge, il fait son entrée en 2001 et s’impose très vite comme la pièce-star de la marque. Inspiré du style des années 60 et 70, au cours desquelles les deux créatrices ont grandi, ce dernier se veut le plus flatteur possible. Le gilet a ainsi deux poches positionnées de façon à cacher les ventres un peu rebondis, est coupé afin d'affiner la taille et comporte une fermeture à glissière en forme de J qui le rend unique. Quant au bas de jogging, il est ultra-taille basse pour coller à la tendance de l’époque, et se serre par une cordelette plutôt qu’un élastique classique, qui finit toujours par se détendre. Son prix ? 155 dollars, une somme relativement accessible qui ne donne envie que d’une chose : les collectionner. En 2008, 20 ans après leur rencontre dans un magasin de Los Angeles, Gela Nash-Taylor et Pamela Skais-Levy sont au sommet : Juicy Couture est forte de 100 magasins qui génèrent plus de 605 millions de dollars de revenus et s’est dotée d’une ligne de bijoux et de fragrances. Puis vient la crise économique mondiale, et pour le label californien, la chute.

Mode : Splendeurs et misères du jogging Juicy Couture

La récession plonge les États-Unis dans le chaos, et l’heure n’est plus à la flambe, ni aux joggings grand luxe. Rien de plus mauvais goût que de s’afficher dans cette pièce tape à l’œil, devenue le symbole des petites filles riches. Juicy Couture, qui propose une mode fun et légère, ne plaît plus : en 2009, les ventes chutent de 11% et l’année d’après, les deux fondatrices quittent leur label. Les chiffres sont de plus en plus négatifs et la concurrence leur fait désormais de l’ombre, proposant un sportswear chic moins bling bling mais tout aussi luxueux. En 2013, la société est finalement vendue au groupe Authentic Brands pour 195 millions de dollars, qui annonce vouloir fermer l’intégralité des boutiques de la marque, moderniser celle-ci puis, peut-être, reconstruire de nouveaux flagships. Juicy Couture est mort, vive Juicy Couture.

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