#

Avec le dernier « Père Noël secret » de Reddit, la fin d’une certaine époque d’Internet

Avec le dernier « Père Noël secret » de Reddit, la fin d’une certaine époque d’Internet

Avec le dernier « Père Noël secret » de Reddit, la fin d’une certaine époque d’Internet

C’est un bonnet de Père Noël qui traîne sur la table dans le salon de Nicolas. Une carte postale avec des enfants rieurs, affichée pendant des années sur un mur de l’appartement de Benjamin. Ou encore cette couverture à l’effigie du personnage Beetlejuice et dont Xyza continue régulièrement de se servir pour se tenir au chaud. Autant d’objets et de petites attentions qui ont un point commun : tous ont été offerts à leurs propriétaires par de parfaits inconnus à l’occasion de l’un des Secret Santa (« Père Noël secret ») organisé chaque année par Reddit, site communautaire géant parmi les plus visités au monde.

Sauf que la plate-forme a annoncé, dans un post de blog publié en juin, mettre un terme à ce qui relevait pourtant, à l’échelle de l’histoire d’Internet, d’une vieille tradition. Malgré le déferlement de protestations, Reddit ferme à la fin de l’année RedditGifts.com, le site par lequel s’organisent les transactions et qui permet aux internautes de poster des photographies de leurs cadeaux, faisant de 2021 le crépuscule du Secret Santa, mais aussi de sa ribambelle de successeurs, de l’échange annuel de cartes postales à celui d’Halloween, en passant par les envois de stickers et de livres.

Bienveillance et poésie de l’absurde

Lorsque l’idée d’offrir un cadeau de Noël à une personne trouvée au hasard sur Internet germe dans la tête de Jessica Moreno et Dan McComas, le 10 novembre 2009, Reddit vient à peine de souffler sa quatrième bougie. Proposant d’organiser un Secret Santa comme on lance une idée en l’air en réunion (en soupçonnant qu’elle retombera à la fois dans un bruit mou et dans l’indifférence), ceux qui se font appeler 5days et Kick444 sur la plate-forme ont une surprise : d’autres internautes s’enthousiasment pour le projet et proposent très vite de les aider. Cinq jours plus tard, le site RedditGifts.com voit le jour et la première édition du Secret Santa, entièrement organisée bénévolement, fédère quelque 4 380 personnes dans soixante-deux pays différents.

Savon à l’effigie de Snoo, la mascotte de Reddit, lunette astronomique, cadeaux faits main, origami, livres… la diversité des présents est, dès la première édition, à l’image d’Internet : on y trouve de tout et de rien, du fantastique et du moins bien, mais toujours ce second degré et cet amour de l’absurde, propres à la plate-forme. On en veut pour exemple cet internaute qui, ayant reçu en guise de paquet une peluche de requin assortie d’un petit mot et d’une paire de ciseaux, s’est lancé dans une opération chirurgicale sous forme de roman-photo, documentant, faux sang à l’appui, l’extraction de ses différents cadeaux du ventre de la bête.

Lire aussiCinq forums incontournables pour comprendre l’esprit Reddit

D’autres événements voient très vite le jour, comme l’échange de livres ou l’« Arbitrary Day », une fête sans réel motif si ce n’est d’être organisée le 25 juin, soit à mi-chemin de Noël. Mais quel que soit l’échange, le principe reste le même : après s’être inscrit, chaque internaute se voit attribuer un giftee, une personne à qui faire un cadeau sans que cette dernière ne sache qui est son bienfaiteur. A charge ensuite à ce dernier de consulter la page de présentation remplie sur le site par son destinataire ou, à défaut, de deviner ses envies et centres d’intérêts à partir des traces qu’il a laissées en ligne.

« L’année dernière, par exemple, je devais offrir un cadeau à un mec qui disait adorer les vieilles voitures américaines, se souvient Nicolas, Marseillais de 30 ans joint par téléphone. Il expliquait aussi qu’il était dégoûté par le fait de ne pas pouvoir voyager. Alors je lui ai trouvé un beau livre de photographies de vieilles voitures américaines à Cuba. J’y ai ajouté des gâteaux marseillais et de l’huile d’olive », détaille cet ingénieur dans le nucléaire, qui prend part au Secret Santa géant tous les ans.

Avec le dernier « Père Noël secret » de Reddit, la fin d’une certaine époque d’Internet

Tout ne se déroule pas toujours pour le mieux. Mieke, une Néerlandaise de 40 ans, raconte ainsi par e-mail avoir déjà eu quelques difficultés à trouver un cadeau susceptible de plaire à un homme dont l’essentiel de l’activité sur Reddit consistait à poster sur des fils pornographiques. Une autre année, il est aussi arrivé à cette mère de deux enfants, psychologue et criminologue de formation, de cesser du jour au lendemain d’avoir des nouvelles de sa destinataire une fois le colis réceptionné. Ni photo, ni merci.

Il arrive parfois aussi de réceptionner des « cadeaux » qui n’en sont pas vraiment, comme ce jour où Xyza, ancienne tatoueuse habitant Vannes, a vu dans sa boîte aux lettres « des produits et des pubs d’entreprises de type pyramidal ». Voire, malheureusement, de ne rien recevoir du tout. Raison pour laquelle Reddit Gifts a, dès son lancement, prévu la possibilité d’un « rematch », sorte de « café suspendu » pour les esseulés, permettant d’être apparié une seconde fois à un Père Noël secret.

Malgré ces déboires occasionnels, tous les internautes interrogés s’accordent sur le même point, même s’il peut sonner un peu cliché : l’essentiel du plaisir dans le fait de participer tient moins au cadeau reçu qu’à celui que l’on fait. Alors autant s’investir. « A chaque fois, j’ai peint l’extérieur du colis en fonction du thème de l’échange », explique au Monde Hyphenatorwilla, une Américaine de 39 ans qui tient un studio de danse dans l’Illinois et qui a posté récemment un aperçu de tous les colis décorés qu’elle a envoyés depuis 2014.

Mouninette, une Française assistante de direction et comptable dans une ambassade, se remémore sa récente et difficile quête d’un livre sur des sites russes non traduits – « un grand moment de solitude » – pour trouver à son giftee un livre dont elle aurait l’assurance qu’il arriverait à bon port, les échanges internationaux ayant été perturbés ces derniers temps du fait de la pandémie.

Le Covid-19, justement, a offert l’occasion d’illustrer une nouvelle fois ce que les Reddit Gifts ont apporté aux internautes au fil des ans : du réconfort. « J’ai pensé que c’était une bonne manière de m’occuper l’esprit, confie ainsi au téléphone Avery Miller, jeune professeur d’anglais new-yorkais qui s’est joint au Secret Santa pour la première fois en 2020. Ça fait du bien de ressentir à nouveau un semblant de sentiment de communauté », ajoute celui qui juge « étrange la décision de Reddit » de mettre un terme à un « outil aussi bénéfique » que Reddit Gifts.

Prise de contrôle de Reddit

Initiative spontanée et donc indépendante de Reddit à son lancement, RedditGifts.com est rachetée par la plate-forme le 23 août 2011. L’organisation des échanges est internalisée et Dan McComas ainsi que Jessica Moreno sont respectivement nommés product manager et community manager de Reddit Gifts. A l’époque, le marché semble profitable aux deux parties : le couple pourra dorénavant se consacrer pleinement au projet sans occuper un autre emploi en parallèle, tandis que Reddit voit dans le succès grandissant de Reddit Gifts un marchepied idéal dans sa quête de rentabilité. L’objectif affiché : développer un marché en ligne à l’image de celui de Facebook, en permettant d’acheter des cadeaux directement depuis ses pages.

Mais si le Secret Santa de Reddit a fait parler de lui pendant quelque temps, surfant notamment sur la participation de quelques célébrités comme Bill Gates, Arnold Schwarzenegger, Alyssa Milano, Adam Savage ou Snoop Dogg, la communauté qui s’est au fil du temps agglomérée autour des Reddit Gifts fait néanmoins figure de goutte d’eau à l’échelle d’une plate-forme qui revendique aujourd’hui 52 millions d’utilisateurs actifs par jour. Après un pic de fréquentation en 2014 avec plus de 210 000 personnes, le nombre de participants au Secret Santa a reflué pour stagner, ces dernières années, aux alentours de 110 000 inscrits.

Nombre de participants au "Secret Santa" de Reddit au fil des ans


Est-ce la raison pour laquelle Reddit Gifts s’éteint désormais ? Contactés, ni l’entreprise ni les fondateurs n’ont donné suite aux sollicitations du Monde. Toujours à la recherche de son modèle économique, Reddit semble, en tout cas, avoir choisi un nouveau cap, affichant son intention de doubler ses effectifs en 2021 et donner désormais la priorité aux contenus vidéo, développer un système d’abonnement payant et redorer son image encore récemment écornée. Dan McComas et Jessica Moreno, quant à eux, ont quitté l’entreprise en 2015 pour fonder leur propre réseau social, Imzy. Présenté comme une plate-forme plus « bienveillante » que Reddit – qui fait régulièrement l’objet d’articles relatant la toxicité de certaines de ses communautés –, le projet a périclité au bout de deux ans.

Lire aussiLe forum de discussion Reddit expulse une communauté antivax et antimasque

Du côté des fans de Reddit Gifts, l’abattement et la résignation semblent avoir succédé à la colère. « Nous n’avons pas d’enfant, pas de proches encore vivants et le Covid-19 a réduit le nombre d’amis qui nous restait, regrette ainsi un couple d’internautes. Avec le Secret Santa, nous étions toujours sûrs qu’il y aurait au moins une personne à qui acheter quelque chose et pour qui se décarcasser, et au moins un cadeau sous le sapin qui allait tous les deux nous surprendre. »

Des initiatives spontanées ont vu le jour pour tenter de reprendre le flambeau. Dan McComas et Jessica Moreno, les fondateurs de la première heure, ont ainsi tenté de lancer un nouveau Secret Santa, tandis qu’un site porté par d’autres internautes, Giving Gifts, entend lui aussi fédérer les amateurs. Mais pour l’heure, ces projets semblent avoir de la peine à prendre corps. Et pour Benjamin Turquier, cadre chez M6 qui a participé à cinq échanges de cadeaux sur Reddit entre 2009 et 2012, il sera difficile d’entretenir la flamme.

« Ça correspondait vraiment à une autre époque d’Internet », analyse celui qui, en 2010, avait reçu la carte postale avec des enfants qui sourient mais aussi une clé USB en forme de Bobba Fett contenant de la musique et un bouquin de poésie orientale de Rumi (« toujours dans [ses] toilettes »). « Les communautés étaient moins grandes, il y avait moins de posts, moins de polémiques et les algorithmes n’avaient pas l’importance qu’ils ont aujourd’hui », analyse-t-il. Avec la mort de Reddit Gifts, ce serait donc aussi une certaine idée d’Internet qui s’éloigne, faite de spontanéité, de gratuité et d’une bonne dose d’humour.

« Ce que l’on essaie de faire, c’est juste de rendre le monde heureux », résumait Dan McComas en conclusion d’une conférence TED Talk en 2013, citant les travaux de Michael Norton, professeur à Harvard, selon qui l’argent peut faire le bonheur à la condition qu’on le dépense pour quelqu’un d’autre. RedditGifts.com aura, en tout cas, permis d’y croire pendant quelque temps.

Lire aussiChez Reddit, des années de débat sur la ligne à tenir entre liberté d’expression et modération

Olivier Clairouin

L’espace des contributions est réservé aux abonnés. Abonnez-vous pour accéder à cet espace d’échange et contribuer à la discussion.S’abonner Déjà abonné ? Se connecter

Contribuer

Partager: