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Vingt ans après la mort de Gianni, que reste-t-il de Versace ?

Vingt ans après la mort de Gianni, que reste-t-il de Versace ?

Vingt ans après la mort de Gianni, que reste-t-il de Versace ?

Le 15 juillet 1997, le couturier Gianni Versace mourait assassiné sur le pas de sa porte. Il avait imposé une esthétique ultra glamour pour star hollywoodiennes. Vingt ans plus tard, cet empire du luxe et de la séduction prend un nouveau virage et drague les millennials.

Il a collectionné les succès et les moments chocs. Dans sa campagne de 1979, photographiée par Richard Avedon, le mannequin Gia Carangi apparaissait polygame et dominatrice. En 1994, à l’occasion de la première du film 4 Mariages et 1 enterrement, la robe d’Elizabeth Hurley, dessinée par ce roi de la provoc, défrayait la chronique. Un décolleté infini et deux pans de tissu négligemment retenus par des épingles dorées. Gianni Versace incarnait l’extravagance italienne. Il aimait la couleur, le clinquant, la nudité. Par son mode de vie, ses vêtements, sa réussite, il a construit autour de lui un univers opulent, sexuel, brillant, excessif. Pour le label portant son nom, créé en 1979, il avait choisi la Méduse comme emblème : la pouvoir féminin, la puissance du regard, le charme tumultueux de la terreur, la femme fatale à proprement parler…

Ce natif de Reggio de Calabre, en Italie, était visionnaire. « Gianni Versace est de ceux qui ont contribué à ressusciter le patrimoine italien occulté par le fascisme, analyse Xavier Chaumette, historien de la mode. Il fait partie de ces couturiers qui, dans les années 70, font de l’ombre à la France et s’imposent aux Etats-Unis. Il a su exploiter ce mythe fantaisiste de l’Italie, nourri par le cinéma, qui a beaucoup plu aux Américaines« . Il s’installe justement à Miami en 1992, sur Ocean Drive, pour y exhiber sa gloire. Mais le 15 juillet 1997, cette vie d’opulence s’arrête brutalement. Alors que Gianni Versace sort de chez lui acheter le pain et la presse, il est abattu de deux balles dans la nuque par Andrew Cunanan, serial killer activement recherché par le FBI à l’époque, et s’écroule sur les marches de son palace. Tout était prémédité, la police en est certaine, mais le suicide du meurtrier, à quelques encablures de la demeure Versace, laissera planer le mystère sur les raisons de son acte.

L’après Gianni : une histoire de famille

Son empire, Gianni Versace l’avait bâti aux côtés de sa famille. Son frère, Santo gérait la marque en tant que PDG et supervisait la communication, la production et la distribution. Sa sœur, Donatella, était responsable de création de la ligne Versus (à l’ADN plus jeune et plus rebelle) mais aussi et surtout la muse et source d’inspiration première de son frère.

A la mort de Gianni, Donatella se retrouve propulsée sur le devant de la scène : elle devient vice-présidente du groupe et gère désormais la totalité du processus créatif de Versace. Si elle avait inspiré à son frère le charisme et l’extravagance de ses créations, après sa disparition, elle apparaît extrêmement vulnérable. Dévastée, elle tombe dans la drogue et les excès. « Versace est une marque qui a un potentiel absolument incroyable, mais qui représente un héritage familial de ce fait très compliqué à gérer. Cela nécessite beaucoup d’argent, davantage que ce que la fortune d’une famille peut offrir, et également des épaules solides. Et ce n’est pas parce que l’on est héritier que l’on est compétent« , souligne Xavier Chaumette. Les résultats de la marque plongent à mesure que Donatella sombre. Selon Les Echos, en 2004, Versace accuse 95 millions d’euros de pertes auxquels s’ajoutent 120 millions de dettes.

Santo et Donatella décident alors d’appeler à l’aide. Fabio Massimo Cacciatori, entrepreneur et consultant en stratégie marketing est intégré à l’équipe pour apporter son expertise et tenter de redresser le groupe. Pour sauver la marque à la Méduse, il n’y va pas par quatre chemins : fermeture de boutiques à la chaîne, réduction des effectifs et du budget dédié aux campagnes publicitaires. Des changements un peu trop drastiques aux yeux de la fratrie Versace. L’entente est loin d’être cordiale et Donatella n’est pas prête à faire des concessions. Ces tensions forcent Cacciatori à quitter l’entreprise en 2003 et ce schéma va se répéter en 2009 avec Giancarlo Di Risio, ex-patron de Fendi. « Il y a beaucoup d’affect, c’est une histoire de famille, Donatella a eu du mal à céder la main » explique Xavier Chaumette. La bonne étoile de Versace se situe en la personne de Gian Giacomo Ferraris. Jusqu’alors directeur général de Jil Sander, il donne une nouvelle impulsion à la griffe italienne. Il orchestre la vente de 20% de la société à l’entreprise Blackstone pour 210 millions d’euros en 2014, somme qui permettra notamment de rénover les points de vente et d’en ouvrir d’autres afin de rayonner d’avantage.

Mais la force de Gian Giacomo Ferraris réside aussi et surtout dans sa bonne entente avec Donatella, indispensable pour mener à bien cette nouvelle dynamique. Interrogé par Business Of Fashion en 2015, il explique : « J’ai laissé tous les pouvoirs en termes de créativité à Mme Donatella dès mon arrivée. Chaque collection doit être approuvée par elle et son équipe. Je sentais qu’elle était une femme rigoureuse, très talentueuse, qu’elle avait cet instinct créatif et savait ce que serait le Versace du 21ème siècle« .

Versace retrouve des couleurs et renoue en 2011 avec les bénéfices. Depuis, bien que la marque ait sorti la tête de l’eau, c’est un succès en demi-teinte. En 2015, le chiffre d’affaires du groupe a augmenté de 17,5%, à hauteur de 645 millions d’euros. 2016 a été moins fructueuse. Xavier Chaumette fait cependant remarquer : « Depuis quelques années, on se situe dans une période compliquée pour l’industrie de la mode et du luxe. Versace n’est pas un cas à part. On observe d’autres maisons, qui, malgré une histoire et un patrimoine aussi riches, ont du mal à perdurer. Actuellement, on peut citer Lanvin comme exemple. Et puis le style Versace est très particulier, très identitaire. C’est ce que Gianni dégageait qui faisait vendre. Sa mode est représentative d’une époque. Il faut la décliner lorsqu’on en sort. Ce n’est pas évident, et c’est d’autant plus dur lorsque la personne qui a insufflé ce style n’est plus aux commandes« . Il ne s’agit donc pas de jeter la pierre à cette famille, mais Versace ne rayonne plus comme il y a vingt ans.

La course aux Millennials

Débordements chirurgicaux, maquillage outrancier, tenues tape à l’œil : Donatella n’est cependant pas de celles qui acceptent d’être invisibles. Elle insuffle à la marque un côté dérision bling bling, incarne le kitchissime. Et si certains sont nostalgiques de l’ère Gianni, la jeune génération, elle, adhère. « Les plus jeunes ne prennent pas la griffe au premier degré » explique l’historien. Par ailleurs, au fil des années, la créatrice à la chevelure platine a su s’entourer de personnalités influentes du show-business et jouer de ses amitiés célèbres. Jennifer Lopez, Lady Gaga, et plus récemment le couple star formé par le mannequin Gigi Hadid et le chanteur Zayn Malik, à qui elle a récemment confié la direction artistique de Versus, le temps d’une collection. Avec cette collaboration, Versace semble bien décidée à partir à la conquête des millennials, ces digital natives âgés de 20 à 35 ans, qui affolent toutes les entreprises de luxe. Le cabinet Bain & Company, dans un rapport publié en mai 2017, évoque l’influence grandissante de cette tranche d’âge de la population, et l’enjeu qu’elle représente pour les marques de mode : « Pour pérenniser leur succès durant les dix années qui viennent, il est indispensable que les marques se recentrent […] sur les plus jeunes générations, qui sont la clé : la génération millennials et la génération Z représenteront 45% du marché mondial des biens de luxe d’ici à 2025. Par ailleurs, aux vues des analyses comportementales, leur état d’esprit imprègne de manière de plus en plus marquée toutes les autres générations« .

Les dernières collections Versace parlent d’elles-mêmes : les silhouettes sont pensées pour de jeunes consommateurs. Inspirations punks, mèches flamboyantes, jeans usés envahis de patchs pour la collection automne/hiver 2017-2018, sportswear pop pour l’été 2017 avec des jupes fendues à texture imperméable et plis élastiqués, joggings patchwork, logos XXL, inscriptions graphiques (LOVE, POWER), et blousons fluo… Idem du côté des hommes avec des looks étudiants américains, vestes en denim et survêtements en éponge dorée ou millennial pink, bien loin au final des robes de cocktail flamboyantes portées par les super models des années 90.

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