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Le « made in France » peine à relancer les ventes de sous-vêtements masculins

Le « made in France » peine à relancer les ventes de sous-vêtements masculins

Le « made in France » peine à relancer les ventes de sous-vêtements masculins

Le succès du Slip français fait tourner les têtes. Tous les fabricants de sous-vêtements, réunis au Salon international de la lingerie, qui se tient à Paris du samedi 20 au lundi 22 janvier, rêvent de rencontrer le succès de Guillaume Gibault. La marque qu’il a fondée en 2011 a doublé son chiffre d’affaires en 2017, à 15 millions d’euros. Elle atteint, pour la première fois, l’équilibre d’exploitation. « En 2018, les ventes excéderont 25 millions d’euros », assure Emmanuel Pradère, cofondateur d’Experienced Capital, fonds actionnaire du Slip français depuis 2016.

La marque est parvenue à convaincre les Français de dépenser plus pour enfiler tous les jours un slip fabriqué dans l’Hexagone. Son challenger, Garçon français, marque fondée par Vicky Caffet à la fin de 2012, profite aussi de cette mode, qui oblige à dépenser entre 30 et 40 euros pour un sous-vêtement.

Leurs sous-traitants s’en frottent les mains. A Troyes, dans l’Aube, Garçon français fait tourner deux PME, dont EMO pour ses sous-vêtements. Dans le Nord, autre creuset de la bonneterie, Lemahieu, fournisseur du Slip français, a vu son activité croître de « 15 % en 2017, après 11 % en 2016 », annonce Edith Lemahieu, directrice générale de la PME fondée en 1947 à Saint-André-lez-Lille. Elle estime que « 2018 sera [leur] troisième année de progression. Ce sera au moins 11 % ». L’entreprise, qui emploie cent personnes, embauche en conséquence. A l’autre bout de la France, à Sauve (Gard), l’usine Eminence, autre sous-traitant du Slip français, fait de même.

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Guerre des prix

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Mais le succès de ces produits chers ne suffit pas à raviver le marché. En 2017, les ventes sont restées stables en volume, et « ont reculé de 4 % en valeur », souligne Hélène Janicaud, directrice du service fashion du cabinet d’études Kantar Worldpanel. En filigrane, les difficultés des hypermarchés : ils ne représentent plus que 8 % des ventes de mode en France, contre « le double il y a une dizaine d’années », rappelle Mme Janicaud.

Outre les Primark, H&M et Kiabi, les hypermarchés sont désormais concurrencés par les champions des petits prix, dont Stokomani, Action ou Lidl. En 2017, Casino, Carrefour, puis Leclerc ont répliqué, en ravivant la guerre des prix. A tel point que le coût moyen d’un slip a chuté à 5 euros, selon Kantar Worldpanel. Soit six à huit fois moins que le prix d’un boxer fabriqué en France.

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