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Comment Celio veut redevenir une marque populaire auprès des hommes

Comment Celio veut redevenir une marque populaire auprès des hommes

Comment Celio veut redevenir une marque populaire auprès des hommes

Dominique Chapuis
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Celio, leader du prêt-à-porter masculin, est sortie de la procédure de sauvegarde mi-octobre. Après un plan de restructuration, la marque a revu son offre pour devenir une marque populaire. Elle a engagé une baisse des prix.

Après trois confinements, une vingtaine de barbecues, et 4 kilos en plus : il faudra passer à la taille supérieure pour son jean… « Be normal », c'est le nouveau slogan de la campagne de Celio, la marque d'habillement masculine. Il succède à « la mode, je m'en fous », lancé il y a vingt ans.

Après sa sortie d'une procédure de sauvegarde de quinze mois, à la mi-octobre, l'enseigne repart à l'offensive. Leader du prêt-à-porter masculin (seconde si l'on prend l'ensemble du marché, après Intersport, selon Kantar), elle a mis en place un plan de redressement pour se relancer.

Survivre à tout prix

Après les « gilets jaunes », le confinement a précipité la chute de l'entreprise, qui était en perte de vitesse. Ses ventes ont fondu de 120 millions d'euros en 2020, ramenant son chiffre d'affaires à 460 millions, avec des pertes. Sa demande de prêt garanti par l'Etat (PGE) lui ayant été refusée, ses propriétaires, Marc et Laurent Grosman, se sont placés sous la protection de la justice, afin de se laisser une chance et d'éviter une disparition, ou une vente comme Naf Naf ou La Halle. « Ses fondateurs ont tout fait pour sauver l'entreprise créée il y a quarante ans et qu'elle reste familiale. Le risque était qu'elle tombe sous le coup d'un serial repreneur », indique Sébastien Bismuth, son président depuis août 2020.

Déjà à l'origine du retournement de Jennyfer, ce dernier a reçu carte blanche des actionnaires pour agir, avec Joannes Soënen, le directeur général, passé par Camaïeu. « En un temps record, nous avons dû restructurer, repositionner la marque, lancer un nouveau concept tout en simplifiant la gouvernance pour revenir dans le match », relève ce dernier. L'objectif : revenir à l'équilibre cette année, avec plus de 500 millions d'euros de ventes.

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Comment Celio veut redevenir une marque populaire auprès des hommes

Pour cela, Célio a d'abord coupé dans les coûts. L'enseigne reste endettée, et a obtenu un accord avec ses banques. Au total, 130 magasins ont été fermés, ramenant son réseau à 374 points de vente. La chaîne comptait parfois deux boutiques dans un même centre commercial, voire quatre dans une ville moyenne. Cette restructuration s'est traduite par la suppression de 380 postes. L'entreprise emploie encore 1.800 salariés dans l'Hexagone. « La priorité est désormais le chiffre d'affaires au mètre carré, relève Sébastien Bismuth. Nos magasins doivent devenir des destinations. »

L'offre a ensuite été revue. « Nous sommes revenus aux origines. Celio est une marque populaire, multigénérationnelle, avec des prix accessibles, qui habille tous les hommes, gendre, beau-père, frère », poursuit le président. Ses collections ont été élargies aux pièces de sportwear, et des licences ont été développées, comme Pokemon ou Dragon Ball, pour séduire les ados.

Baisse des prix

« Depuis quelques années, on n'entendait plus parler de Celio. Avec « Be Normal », la marque a repris un discours de leader en déculpabilisant les hommes sur la mode, et en leur disant « Soyez vous-même », avec un vêtement dans lequel vous vous sentez bien », analyse Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Un point clé, selon lui, car elle vise une cible de masse, comparée aux addicts de la mode. « Cela permet à l'enseigne de s'inscrire dans quelque chose de plus durable, ce qui sous-entend que ses produits sont de qualité, alors que l'offre finalement n'est pas très différenciante », poursuit Frank Rosenthal.

Pour faire face à la concurrence, les prix ont aussi baissé. « Le prix moyen a été ramené à 26 euros, indique Joannes Soënen, car nous voulons retrouver de l'accessibilité pour nous remettre dans la compétition ». Depuis la réouverture des magasins en mai, le trafic progresse plus vite que le marché, selon les dirigeants. Le digital complète le réseau, avec une part qui a progressé de 4 % à 9 % après les confinements.

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